На тесном телекоммуникационном рынке выигрывает тот, кто первым угадает настроения и потребности клиентов. Tele2 стала первооткрывателем многих интересных потребителю услуг.
О «новом» – тарифном конструкторе, персонализации услуг и стремлении поддерживать стиль жизни клиентов – рассказал директор красноярского филиала компании Дмитрий Горожанинов.
Дмитрий Горожанинов, директор красноярского филиала Tele2
– Дмитрий, зачем компании потребовалось отказываться от концепции дискаунтера? Лоукост не приносит прибыли?
– Лоукостер и дискаунтер – два разных понятия. Дискаунтер сосредоточен на предложении минимального набора услуг с лучшим соотношением цены и качества на рынке.
Цены на услуги связи в России, на самом деле, очень низкие. Лет десять назад разница в сто рублей в месяц была хорошей мотивацией. Сейчас уже нет. Изменились требования клиентов и само отношение к услугам мобильной связи. Они вошли в базовый профиль потребления. К тому же клиентам теперь быстрый интернет нужен даже больше, чем голос. А значит, нужно больше сервисов и возможностей на базе быстрого интернета.
Поэтому мы изменили бизнес-модель и коммуникационную платформу, приняли «Другие правила». Нам нужно было выйти за рамки привычного восприятия. Компания делает акцент на инновационных продуктах, которые отражают предпочтения абонентов и поддерживают стиль их жизни. Также продолжили развивать клиентский сервис. За последний год мы запустили несколько услуг, заставивших рынок двигаться за нами, копировать нас.
– Вы заявляете, что стали оператором, «понимающим и поддерживающим стиль жизни, который ведут наши клиенты». Стиль жизни и его понимание у всех разное, и как охватить все своим предложением?
– Мы пошли по пути создания партнерств, которые выгодны для наших клиентов. В октябре Tele2 запустила программу лояльности «Больше». Участник программы может, например, получить скидку только за то, что является клиентом Tele2.
Например, при покупках на AliExpress кешбэк на счет телефона Tele2 составляет до 4,8% от покупки, а «ВТБ страхование» готово сделать скидку в 15% на страховку для абонентов Tele2, выезжающих за границу. В программе сейчас несколько сотен партнёрских предложений, которые разделены на категории как раз в соответствии с образом жизни.
– На основе чего вы строите свои предположения о запросах потребителя?
– Главный инструмент – изучение общественного мнения, фокус-группы и прямая обратная связь от клиентов. Также мы изучаем мировые практики мобильных операторов и анализируем потребление и запросы наших клиентов.
Та сама «биг дейта», о которой много говорят, даёт нам очень много информации. У нас есть отдел Big Data, который сейчас сосредоточен на «внутренних» заказах: они постоянно собирают и анализирую информацию о поведении и предпочтениях наших клиентов.
– Вернемся к продуктам. Кастомизация продуктов есть, пожалуй, у всех компаний. Чем ваш конструктор лучше?
– Наш тарифный конструктор распространяется на все открытые тарифы линейки. Клиент может выбрать оптимальный по потреблению и подстроить его под себя, меняя состав услуг в широких пределах.
В то же время, у одного из наших конкурентов конструктор – это всего один тариф в линейке, и состав услуг нужно выбирать на старте, перед списанием абонентской платы. Готовых шаблонов нет, клиент должен полагаться только на себя и свой опыт.
У другого – можно менять объемы потребления в рамках фиксированной абонентской платы. Фактически выбирает, сколько он готов платить. Потом можно только немного подвинуться – чуть больше интернета или чуть больше минут. А в Tele2 можно получить разные конфигурации, и вместе с объемом и составом услуг изменится плата. Нужно меньше – будете платить меньше.
Наконец, третий предлагает пакеты, а не конструктор. Кастомизированные, как вы сказали, но все же пакеты.
– Множество клиентов не готовы брать на себя ответственность за решения, за выбор, это видно по поведению людей. Не понимают, как выбирать, как работает тонкая настройка под себя. Вы сознательно выключаете из процесса людей старшего возраста и тех, кто не готов меняться и жить завтрашним днем?
– Как раз мы – не выключаем. Тем, кто не может быстро определить свой профиль, мы предлагаем несколько удобных, заранее «собранных», комбинаций с привычными названиями – «Мой разговор», «Мой онлайн» и «Мой онлайн+». Добавить минуты или трафик и даже наоборот – убрать минуты или трафик – можно в любой удобный момент на любой из этих комбинаций.
Человек может взять готовый набор, протестировать, пощупать и потом – настроить, самостоятельно или с помощью наших специалистов. Первые результаты как раз показывают, что в первые недели использования нашего конструктора изменения в тариф почти не вносятся. Подстройка начинается со второго месяца и порой она весьма значительна.
– В одном из интервью больше года назад вы акцентировали внимание на том, что у Tele2 на всех тарифных планах «честная внутрисеть» (минуты на звонки внутри сети не расходуются из пакета минут). Почему тогда вы пошли на этот шаг? Как вы считаете, почему ваши конкуренты не идут на это?
– Я не могу комментировать подход конкурентов. Однако с нашей точки зрения включать внутрисетевые звонки, которые стоят оператору очень мало, в общий пакет минут и позиционировать эту услугу как безлимит внутри сети – не совсем корректно. Мы хотим быть максимально честными и потому безлимитные звонки сделали действительно безлимитными – они не кончаются и не расходуют пакет.
– Разделяете ли вы мнение о том, что дешевые тарифы и погоня за низкой ценой делают только хуже для игроков телеком-рынка, так как поток денежных средств уменьшается и рынку сложно развиваться?
– В России действительно очень низкие цены на услуги связи. При этом телекоммуникационное оборудование все операторы приобретают за валюту. Поэтому любая ценовая война сейчас приводит к выгоде только в краткосрочной перспективе.
– Проводили ли вы анализ, насколько востребованы опции, которые вы запускаете, среди абонентов? Конструируют ли они тарифы? Переносят ли остатки? Меняют ли минуты на Гб?
– Переносом остатков пользуется каждый второй клиент на пакетных тарифах. Объем минут и трафика не очень большой в сравнении со средним потреблением, но услугой пользуются. «Обмен минут на гигабайты» в этом плане, пожалуй, более показателен.
По данным на март 2018 года, наши клиенты «наменяли» 9 петабайт трафика. Этого хватит, чтобы посмотреть в онлайн-кинотеатре 6 млн фильмов в хорошем качестве.
Опцией настройки тарифа также пользуются. Но по этой части у нас не очень много статистики, так как линейка запущена меньше двух месяцев назад. Я думаю, к осени мы накопим больше данных и отзывов и поймём, нужно ли корректировать наш конструктор и, если да, то каким образом. Это очень гибкий продукт, как с точки зрения оператора, так и с точки зрения клиента.
– В течение года самая горячая тема рынка телекома – роуминг. Готовитесь ли вы к его отмене? Меняются ли условия конструктора в путешествии по стране?
– В тесном сотрудничестве с ФАС мы работаем над устранением наценок на услуги мобильной связи при поездках по стране. На данный момент Tele2 реализовала предложения регулятора.
Сегодня все клиенты Tele2 в поездках по стране пользуются мобильным интернетом по ценам домашнего региона, а трафик популярных соцсетей и мессенджеров вообще бесплатен. Поэтому для абонентов Tele2, которые общаются через интернет, внутрисетевой роуминг уже отменен.
Все входящие звонки при поездках по стране для пользователей тарифов из линейки «Мой Tele2» бесплатны. В ряде регионов, включая Москву, на «тяжелых» пакетных тарифах исходящие голосовые вызовы на телефоны других операторов связи тарифицируются как в домашнем регионе. Кроме того, с 8 мая на всех пакетных тарифах обновленной линейки «Мой Tele2» исходящие звонки на номера региона присутствия расходуются из пакета минут, включенного в тариф.
ДЕЛА.ru