Рекламы больше, денег меньше
Сокращается рынок телерекламы. Однако некоторые телеканалы, напротив, демонстрируют прирост. Но даже те, кто формально находится в плюсе, на деле зачастую сталкиваются с проблемой неплатежей: реклама в эфире уже идет, а когда за нее заплатят — неизвестно.
За январь и февраль 2009 года число рекламодателей на российских федеральных телеканалах сократилось на 10%. Объем закупленной рекламы уменьшился на 5% а свыше шестидесяти рекламодателей из сотни крупнейших сократили свое присутствие в телеэфире, пишет «КоммерсантЪ».
Среди тех, кто резко сократил количество телерекламы своей продукции — Toyota Motor Co. «Сейчас наиболее эффективными для поддержки продаж являются радио, интернет и наружная реклама», — говорит бренд-менеджер марки Lexus Роман Полонский. Есть и такие, кто полностью отказался от рекламы на ТВ — это, например, казанская группа «Нэфис» (бренды Sorti, AOS, BiMax). При этом, как уверяют, в пресс-службе «Нэфис, отсутствие в эфире никак не сказалось на финансовых показателях группы: продажи бытовой химии, по данным компании, выросли в феврале на 30% в стоимостном выражении.
В условиях сокращения рекламных бюджетов компании ищут дешевые и эффективные каналы коммуникации
А как обстоят дела на рынке телевизионной рекламы Красноярска?
Как показал небольшой опрос, проведенный РЕКЛАМОЙ-МАМОЙ, единого мнения среди профессионалов нет. Так, например, руководитель аналитического отдела ТРК «Афонтово» Кирилл Гуревич утверждает, что существенного оттока рекламодателей с рынка телерекламы нет. Но происходит это главным образом потому, что сами телекомпании спешат предложить рекламодателям существенные скидки, стремясь удержать наработанную годами клиентуру.
«По данным TNS Russia, в 2009 году количество рекламодателей на красноярском рынке телерекламы в январе-феврале не уменьшилось относительно аналогичного периода прошлого года, — утверждает Кирилл Гуревич. — Но рекламодатели сократили бюджеты. У них сохранилась потребность в рекламе, но упала платежеспособность. В результате, каналы, не желая терять клиентов, снизили цены — неофициально, увеличив скидку».
Между тем коммерческий директор «7 канала» Наталья Безруких сообщила РМ, что ее компания все же лишилась части рекламодателей.
У большинства федеральных телеканалов с начала 2009 года объемы рекламы падают. На «Первом канале» объемы сократились на 4%, на «России» — на 11%, на СТС — на 6%, на НТВ на 18% процентов, на ТНТ — на 6% процентов. Однако на канале ТВ-3 объем увеличился на 44%. А на РЕН ТВ — на 18%. При этом, по словам Натальи Безруких, успехи их сетевого партнера практически никак не сказались на деятельности отдела продаж «семерки».
По словам Кирилла Гуревича, статистика в период кризиса становится особенно лукавой. Формально красноярские телеканалы стали показывать даже больше рекламы, чем в прошлом году, но реально денег за нее они выручают примерно на треть меньше. Все из-за тех же «антикризисных» скидок.
«Можно сказать, что по итогам января-февраля объем рекламы увеличился. Каналы продали на 29% больше GRP (условная единица при продаже телерекламы, отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик - РМ), чем за этот же период в 2008 г. Но не так все красиво. Реализация каналов от рекламы сократились на 35-40%. Это означает, что рекламодатели сократили свои бюджеты на рекламу», — утверждает г-н Гуревич.
Кризисный парадокс: GRP растет, доходы телекомпаний падают
По мнению г-жи Безруких цифра падения реальных заработков телекомпаний в 35-40% вполне отражает реальную ситуацию, сложившуюся на рынке.
Начальник отдела продаж ОРТВ Карина Фёдорова считает, что рынок красноярской телерекламы в среднем упал на 20% (речь, напомним, идет о реальных доходах компаний). По ее словам, ежемесячный прирост объемов рекламы на ОРТВ составляет 15%. И эта цифра вполне соответствует прогнозам, сделанным специалистами телекомпании в начале года.
Однако и здесь все не так просто. По словам г-жи Федоровой, главная проблема, с которой сталкивается ОРТВ, — это неплатежи. Часть рекламы, которая демонстрируется в эфире телеканала, рекламодатели оплачивают по предоплате. А вот в той части, где оплата производится после показа рекламы, уровень неплатежей составляет 40%.
Другими словами, рекламодатель теоретически готов оплатить рекламу, но практически у него в данный момент нет на это денег. И телекомпания соглашается подождать до лучших времен. При этом, когда эти лучшие времена наступят, точно не знает ни телекомпания, ни рекламодатель.