Кросс-промоушн-кампания – явление далеко не новое. Она входит в пятерку самых наполненных номинаций конкурса Globes Международной ассоциации маркетинговых агентств (MAA Worldwide). Под эффектным термином «кросс-промо» скрываются рекламные и PR-мероприятия, продвигающие параллельно несколько товаров или услуг на партнерских условиях. Кросс в переводе с английского – «пересечение». Этим все сказано: у фирм должны быть общие интересы, общая целевая аудитория и, конечно же, общие финансовые траты.
Дельфин и русалка – пара!
Сосиски и кетчуп, пельмени и сметана, детское питание и памперсы, стиральный порошок и ополаскиватель для белья созданы друг для друга. И потребитель подозревает об этом. Более того, втайне мечтает о том, чтобы бутылки кефира располагали на одной полке с батонами. «Большая часть ритейлеров использует для привлечения внимания покупателей нестандартные маркетинговые ходы, в частности перекрестный мерчандайзинг, – рассказывает Екатерина Карауш, директор BTL-департамента Студии рекламы Greenwood, г. Москва. – Нередко на полках в супермаркетах соседствуют чай и печенье, пиво и снеки».
Главная задача кросс-промо – натолкнуть покупателя на мысль, что подходят друг другу не просто пиво и чипсы, а пиво и чипсы определенных марок. Натолкнуть не так сложно, как кажется на первый взгляд: если консультанты при покупке стирального порошка дадут небольшую скидку на ополаскиватель (и наоборот), подавляющее большинство покупателей купит товары в тандеме. Гениально и просто!
Совместимые продукты (услуги) – благодатная почва для совместного продвижения. Главное условие кросс-промо – партнеры должны представлять товары, которые не конкурируют между собой.
«Перекрестное продвижение – дополнительная статья в рекламном бюджете, но при умелом использовании данного рода кампаний – это очень экономично, – сообщает Анатолий Видюков, менеджер Агентства Правильной Рекламы. – Пример из ростовской практики: один из клиентов АПР – компания, специализирующаяся в области спутниковых противоугонных услуг, – предложил крупным автосалонам города в рамках рекламной акции дарить клиентам спутниковые сигнализации с «привязкой» к их фирме. К сожалению, многие недооценивают возможности кросс-промо. Например, агентство недвижимости, рекламируя себя, пишет, что они застрахованы на миллион долларов. Почему нельзя прибегнуть все к тому же перекрестному продвижению и обозначить фирму, в которой они застраховались? Перекрестное продвижение помогает раскручивать бренд, когда лобовая информация становится надоевшей и неинтересной».
Ловить клиентов надо там, где они водятся
Пересечение аудиторий – второе условие успешного применения технологии кросс-маркетинга. Например, совершив покупку в магазине строительных и отделочных материалов, человек получает купон со скидкой на покупку мебели в определенном магазине и, наоборот, при покупке дивана получает скидку на приобретение кафеля. Действительный клиент одной фирмы должен являться потенциальным клиентом другой.
Так, все владельцы клубной карты сети фитнес-клубов World-Class получают в «Спортмастере» 10%-ную скидку. А столичный Crazy Park дарит покупателям в магазине детских товаров, совершившим покупку на определенную сумму, бонусную карту на посещение центра. «Мы помогаем стимулировать продажи этого магазина и встречаем у себя новых клиентов, – говорит Олеся Ильина, начальник отдела маркетинга и рекламы детского центра развлечений Crazy Park. – Данный способ рекламы является приоритетным направлением в концепции маркетинга нашей компании. Он очень эффективен. Почему? Открою вам секрет фирмы. Компания выпускает пригласительные билеты на бесплатное посещение одного аттракциона с определенной серией: № 0001-1000, например, предназначены для распространения в магазинах детских товаров, № 1000-2000 – для салонов красоты и т.д. Таким образом, мы имеем возможность отследить, какое сотрудничество приносит наибольшую отдачу. Еще очень важно контролировать процесс распространения, а также просчитывать, сколько клиентов к вам пришло. Таким образом, все проанализировав, вы сможете обосновать ответ своему директору на самый страшный вопрос для всех рекламистов – как оценить эффективность вложенных денег в рекламу».
Еще один из самых очевидных и распространенных (но пока не в Красноярске) вариантов кросс-маркетинга – программы лояльности для домохозяйств. Супермаркеты, химчистки, кафе, автозаправки договариваются между собой и предоставляют своим клиентам общие скидки или программу накопительных бонусов. Эффект виден сразу: клиент АЗС становится посетителем кафе и так далее. Разумеется, если сеть компаньонов развита, доступна и... соответствует «уровню».
Гусь свинье не товарищ!
Кросс-маркетинг – это перенос качества и узнаваемости одного бренда на другой. Покупатели приобретут скорее тот ополаскиватель, который идет вдобавок к уже знакомой марке порошка, чем тот, которым укомплектован новый продукт. И если эконом-ополаскиватель будет дополняться VIP-порошком, эффект от акции, безусловно, будет, но недолговременный. Партнеры продвижения должны предлагать продукты одного класса. Участие в промо «не того» партнера грозит не только впустую потраченными средствами, но и размыванием собственной целевой аудитории. Зато если партнеры «соответствуют» друг другу, суммированный эффект превышает действие, оказываемое каждым участником процесса по отдельности. В этом случае расходы (на промо-персонал, промо-стойки, аренду рабочих мест, полиграфию, рекламу в СМИ) снижаются, а охват целевой аудитории и количество пробных покупок возрастает. Но не стоит думать, что расходы и хлопоты делятся пополам всегда. Вариантов – масса.
В случае перекрестной кампании с медиаканалом расчет может быть совсем другим. «Партнер акции курирует процесс и, как правило, задействован только финансово, – говорит Сергей Уразов, директор «Первого автомобильного радио». – Всеми организационными вопросами занимаются специалисты радиостанции: разработка идеи, графические, аудио-, видеомакеты поддерживающей рекламы, производство, размещение... Выездная акция с призами от партнера на 100 участников будет стоить не меньше 400 тысяч рублей. Если количество 400 человек, потребуется как минимум миллион рублей и три недели работы. Добавим к этому призовой фонд от партнера, получим полную себестоимость акции».
Радио+автоцентр
Этим летом состоялась совместная акция Ford-центра «Редут» и «7 канала» – «По пути». Съемочная команда во главе с Яном Ермишовым посетила Лесосибирск, Ачинск и Абакан. В автопробеге участвовал новый Ford Fusion. В каждом городе субдилеры компании провели презентацию модели. Сюжеты с места событий красноярцы могли увидеть на «7 канале» в утренней программе «На лету». Самый внимательный телезритель по итогам викторины получил в подарок телевизор.
Хотелось свежих идей
Светлана Козлова, специалист по развитию Ford-центра «Редут»:
– Рекламных роликов нам хватает. Хотелось чего-то нового, свежего, и при этом ненавязчивого... «Ford Motor Company Москва» объявила конкурс среди дилеров (80 представительств по всей стране) на лучший проект по запуску Ford Fusion. Наш проект выиграл. Сценарий разработали в рекламном агентстве за две недели. Презентация проекта состоялась еще в феврале. Сначала подготовили субдилеров. Тест-драйв в этих городах проходил впервые. Необходимо было организовать площадку, к каждому автомобилю прикрепить продавца-консультанта, сделать рассылку – пригласить прессу, гостей, потом их всех где-то разместить и как-то развлечь. В мае запустили промо-ролики, а 9 июня начался сам заезд. В каждом городе работали неделю. В пятницу выезжали, в воскресенье возвращались, а со вторника до понедельника каждый день выходили сюжеты по 2-2,5 минуты. До конца августа размещали статьи в глянцевых изданиях. Кроме промоушена самого автомобиля нам было важно организовать работу субдилеров. Другая задача – продемонстрировать ценовую политику Ford’а: единые цены по всей России.
- Какие есть преимущества у кросс-промоушна по сравнению с самостоятельно организованным мероприятием?
– Во-первых, известный ведущий, на которого обращают внимание. На клиентских мероприятиях нужно было контактировать с публикой, приглашать на тест-драйв. Во-вторых, профессиональная съемочная команда. Оператор подсказывал, как лучше машину поставить, как на ходу показать.
- Как распределились основные бюджетные статьи промо-кампании?
– Размещение промо-роликов – 50%, реклама на радио – 20%.
- А не планировали привлечь других партнеров?
– Обклеили машину логотипами страховой компании, с которой работаем. Но если бы ведущий носил кроссовки одной фирмы, в кадре держал телефон определенной модели, а на майке красовался бы логотип третьей компании, это вызвало бы недоверие и к ведущему, и к рекламной кампании в целом.
- С какими еще продуктами или услугами вы бы могли провести кросс-промоушн-акцию? Автомобиль плюс...
– Плюс девушки, конечно. Нам интересен мир моды. В глянцевых журналах проводятся сюжетные фотосессии. А машины – отличный фон для красивых девушек.
Мы разработали «упаковку»!
Екатерина Алтаева, генеральный продюсер «7 канала»:
– Акция нас заинтересовала: в итоге мы получали серию сюжетов, которые не смогли бы позволить из-за больших финансовых затрат. Кроме того, любая акция – это возможность промоушена канала средствами поддерживающей аудио-, видеорекламы, публикациями и т.д. Конечно, это выгодное финансовое соглашение. Смета проекта – с большим количеством нулей. Все затраты разделили пополам. Мы разрабатывали «упаковку проекта»: фирменный стиль, макеты наружной рекламы, печатной, дизайн открыток SunBox, готовили непосредственно производство самих сюжетов. Часть расходов по изготовлению и размещению взял на себя Ford-центр «Редут».
- Какие сложности возникли в процессе работы?
– У партнеров была своя идея рекламной кампании, у нас – своя. Нам хотелось выделить культурную составляющую, сыграть на эмоциональных нюансах. Партнеру важнее было рассказать о новой модели автомобиля и представительствах компании в городах. Некоторые предложения партнера подстраивали под наш формат. Но пришлось отвергнуть идею конкурса среди девушек-гидов. Нам показалось неэтичным показать в кадре нашего ведущего в окружении 20 девушек.
- Сколько времени необходимо на подготовку подобной акции?
– Месяц – минимум. Конкретно эту акцию начали обсуждать за три месяца. Тогда же договорились с подрядчиками.
- В чем преимущество совместных промо-кампаний?
– Два самых главных момента – слава и деньги. Провести презентабельную кампанию – значит, продемонстрировать то, что мы можем себе позволить, и то, какие бренды с нами работают. Финансовая составляющая тоже важна. В большинстве случаев стараемся продумать спонсорские пакеты таким образом, чтобы в итоге оказаться в прибыли.
Игрушки + кино
«Каро-фильм» и магазин электронных игрушек «Господин ребенок» провели совместную акцию, посвященную Дню защиты детей и приуроченную к премьере мультфильма «Лесная братва». В «Каро-фильме» детям выдавали купоны с адресом «Господина ребенка», в магазине – купон с приглашением в кинотеатр. Чеки на определенную сумму покупок и билеты в кино обменивались на лотерейные билеты. Первого июня в фойе «Каро-фильм» состоялся розыгрыш призов от магазина «Господин ребенок». Главный приз – детская киностудия, созданная фирмой «Лего» и Стивеном Спилбергом, стоимостью 10 000 рублей. Также в холле кинотеатра ребята могли поиграть в электронные игрушки от «Господина ребенка». Первого сентября компании провели похожую акцию.
Затраты – поровну!
Ольга Подлесная, коммерческий директор магазина «Господин ребенок»:
– У меня трое детей, всей семьей ходим на премьеры в «Каро-фильм». После очередного мультфильма подумала: почему бы не организовать совместную акцию с нашим замечательным соседом – кинотеатром «Каро-фильм»? Наша фирма обратилась к руководству кинотеатра, вместе придумали акцию. Затраты распределили поровну. Мы предоставили призы, «Каро-фильм» на эту же сумму выделил билеты и дисконтные карты. Ребятишки стремились получить больше купонов, участвовать в акции, приводили в магазин родителей... Не могу сказать, что наши продажи во время проведения акции значительно увеличились. Но и спада, типичного для мая месяца, в этом году не было. Спада не было! И это результат.
Евгения Коркунова, промо-менеджер мультиплекса «Каро-фильм»:
– Основная статья расходов акции – продвижение самого праздника. «Господин ребенок» оплатил свое участие в майском репертуарном плане и лотерейные билеты, по которым проводился розыгрыш (общая стоимость участия составила 23 250 руб.). «Каро» обеспечил продвижение на доступных информационных каналах (в «Комке», «Сегодняшней газете», на сайте и т.д. – итого 9850 руб.). Вторая, не менее важная, статья – призы. Большое спасибо «Господину ребенку» за их главный приз – киностудию (игрушечную, но с настоящим монтажным столом, цифровой видеокамерой, программным обеспечением для монтажа, декорациями для двух фильмов). Со своей стороны кинотеатр предоставил билеты в кино и набор дисконтных карт. В мае обычно снижается количество посетителей. Акция была нацелена на стимуляцию продаж. Резкого падения посещаемости кинотеатра, как, например, в прошлом году, в этом не наблюдалось. Было ли это эффектом акции? Возможно!
Ольга СУХОВА