Все лучшее детям!

Дети и подростки уже давно стали «лакомым кусочком» для многих рекламодателей. Они составляют более 50% аудитории рекламы.

Кто-то скажет, что ребенок не зарабатывает и потому не принимает решение о покупке. Однако все взрослые понимают, что дорогое чадо умеет убедить родителей в том, что ему необходимо приобрести. И вот тут возникает вопрос: кому адресовать рекламу детских товаров? Каким должно быть сообщение, чтобы привлечь внимание и побудить к покупке?

 

Вырастить клиента

Лояльность к своему бренду многие производители стараются формировать у потребителей как можно раньше - с детского возраста. И этому есть свое объяснение. Гораздо легче привлечь внимание молодой аудитории, чем пытаться получить признание взрослых людей с устоявшимися взглядами. У детей и юношества еще не сформировались вкусы, привычки и она легко воспринимает все новое. Восприятие информации без ее критической переработки свойственно маленьким детям. Таким образом, поколение, с юных лет приверженное к определенному бренду, на долгие годы сохранит к нему привязанность.

 

Для кого?

Всю рекламу детских товаров можно разделить на три категории.

1. Ориентированная на детей.

2. Рассчитанная на родителей.

3. Направленная на тех и других.

 

Главное - динамика

Дети. Первый вид рекламы рассчитан на детей младшего школьного возраста и чуть старше. Они часто получают от родителей деньги на карманные расходы и могут сами принимать решение о покупке того или иного товара. Обычно это какие-то мелочи: сладости, чипсы, игрушки и т.п. Даже если ребенок сам не в состоянии их купить, он будет просить сделать это своих родителей.

Так вот реклама для этой аудитории должна быть яркой и запоминающейся. Более динамичной, чем реклама для взрослых: ребенка привлекает быстрая смена кадров и развитие сюжета в ролике. Малыши любят забавных героев рекламы (рыжий Ап, Пингви).

Один из ярких примеров рекламы для детей - реклама шоколадного напитка «Несквик». Специально для нее был придуман забавный кролик Квики, с которым постоянно что-то приключается. Часто на упаковках товара печатаются истории про героев бренда, разные головоломки и загадки - это еще один способ привлечь внимание детей.

Хорошо воспринимаются ролики с юмором, запоминающимся сюжетом, интересной песенкой. Дети лучше воспринимают рекламу, если в ней есть малыши, которые делают что-то такое, что легко повторить: смешной звук «А» в ролике «Фруто-няни» или стишки из ролика «Фруктовый сад».

На детей младшего возраста воздействуют образы старших подростков. Причина в том, что малыши хотят скорее повзрослеть, добиться признания родителей и друзей. Поэтому они подражают старшим, носят такую же одежду, покупают такие же продукты питания, так как это «круто».

Подростки. Ребят постарше привлекают образы кумиров - известных певцов, актеров, спортсменов. Они стремятся подражать им. Так, компания Gloria Jeans заключила контракт с Димой Биланом - кумиром молодежи. Авторитеты, которые действуют на взрослых, - исторические персонажи, знаменитые писатели и т.п., не привлекательны для детей. Им нравятся современные герои: такие как Гарри Поттер. Компания Coca Cola заключила крупный контракт с издателями книг, чтобы использовать в рекламе его образ.

Также подростков привлекает необычная реклама. Их притягивает яркая индивидуальность, дерзкие герои и экстремальные виды спорта, хотя взрослым это часто не нравится. Например, в рекламе Cheetos ребята играют в socks - популярную игру среди молодежи. Подростки любят экспериментировать, пробовать новые «прикольные» вкусы. Им нравятся смешные словобразования, эпатажные фразы.

Детей сложно в чем-то убедить, приводя веские аргументы. Но стоит сказать им, что если они чего-то не купят, с ними никто не будет дружить, внимание к товару обеспечено.

 

Полезные покупки

Реклама, адресованная родителям, представляет более значимые вещи: одежда, питание, товары по уходу за младенцами. Такая реклама более рационалистична и часто апеллирует к рассудку, а не эмоциям. Например, в рекламе детского питания Heinz сделан упор на информативность: родители узнают, что оно содержит витамины и другие полезные вещества. Большинство рекламы этой компании размещается в журналах для молодых родителей. В рекламе «Растишки» мамы рассказывают о чудесной пользе этого йогурта - типичный ролик для родителей.

 

Рационально-эмоциональное

Третий вид - реклама для детей и их родителей. Она должна быть интересной как тем, так и другим. Такие ролики как бы состоят из двух частей: рациональной и эмоциональной. Часть для детей содержит в себе какую-нибудь историю, забавных персонажей, яркие картинки. Вторая часть содержит полезную информацию для родителей о продукте. Пример - реклама хлопьев CosmoStars. Заботливая мама сообщает, как питательны и полезны хлопья, а затем ее сын вместе с медведем отправляется в космическое путешествие.

В такой рекламе важно выбрать образ, который понравится и детям, и взрослым. Удачный пример - реклама детской косметики предприятия «Нижфарм», в которой используется образ Незнайки. Ребятам нравится следить за приключениями героя, а для родителей - это светлые воспоминания о детстве. Концерн «Лебедянский» выпустил одинаковые по стилистике ролики с разными слоганами. Для родителей: «Туса-Джуса» - полезно и со вкусом»; для детей: «Туса-Джуса» - приколись по вкусу».

 

Что не запрещено, то разрешено

Отдельного внимания заслуживают детские образы в рекламе. Они привлекают внимание, вызывают положительные эмоции, улыбку и доверие к бренду. Важно отметить, что согласно закону «О рекламе» (статья 20), использование образов детей в рекламировании любой продукции, кроме той, что имеет непосредственное отношение к детям (детское питание, одежда и т.п.) запрещено.

Вот несколько примеров удачных принтов с изображением детей:

• McDonald's. На принте - малыш с только-только прорезавшимися зубками. После этого у него видимо сразу появляется тяга с рекламируемой сети. Надпись Welcome приветствует всех малышей.

 

 

 

 

• На втором принте знаменитая булочка с кунжутом очень сильно напоминает женскую грудь: намек на то, что малыш с ранних лет приучен к McDonald's, как к грудному молоку.

 

 

 

 

• Детское питание Milupa. Милый ребенок в костюмчике супермена рекламирует чудо-питание. Слоган гласит: «Вы поймете, откуда малыши Milupa берут свои супер-силы».

 

 

 

 

 

 

 

• Детское питание французской компании Bledina. Преувеличенно большая детская ручка держит маленькую бутылочку детского питания. Юмор, красивая картинка, привлекающая внимание - вот все что нужно, для привлечения покупателя.

 

 

 

 

• Детская бытовая химия Natusan Baby делает детское белье, игрушки настолько мягкими, приятными и нежными на ощупь, что не ребенок спит в обнимку с игрушкой, а наоборот.

 

 

 

 

 

 

 

 

• Жидкость от комаров OFF! Своеобразный юмор, но идея донесена очень точно! Слоган: «Может, ваш ребенок проводит слишком много времени с комарами?»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Где дети?

Где устраивать рекламные акции? С помощью каких каналов воздействовать на аудиторию?

Как показывает практика, современные дети растут в медиа-, интернет- и SMS-мире. Значит, и общаться с ними лучше всего с помощью этих каналов. В России уже появились компьютерные игры с героями из рекламных роликов - Рыжим Апом, Скелетонами. Некоторые компании размещают у себя на сайте красочные мультфильмы.

Эффективны различные праздники, акции в крупных парках развлечений, детских кафе.

Многие компании используют школьные принадлежности, обложки учебников для рекламы своего товара. Так поступил бренд детской косметики «Дракоша». Они осуществили проект по рекламе своего товара в учебниках и пособиях для средней школы. Особенность такой рекламы - пропаганда здорового образа жизни. Ведь не каждому товару будет позволено размещаться на обложке учебника.

Что касается рекламы товаров для малышей, то, конечно, удачнее всего размещать в специализированных журналах для молодых родителей.

 

КОММЕНТАРИЙ ЗАКАЗЧИКА

Евгения Шумова,
сеть магазинов детской одежды «3х15», менеджер по рекламе:

- Если говорить об особенностях рекламы детских товаров, то она должна быть яркой и запоминающейся как родителям, так и детям. Для сети наших магазинов рекламные кампании мы разрабатываем сами. У нас не просто магазин детской одежды, у нас «Королевство детской моды». Мы часто проводим показы мод в школах и детских садах. Это происходит следующим образом: в течение двух недель организаторы показов обучают ребят правильно ходить, держать осанку, красиво стоять, и уже после десяти репетиций проходит непосредственно сам показ - яркое представление с театральными элементами, где ребята демонстрируют коллекции магазина «3х15». Это особенно актуально, когда родители выбирают школьную форму к новому учебному сезону. Достаточно сложно готовить такие показы, но это наша «визитная карточка». Поэтому каждый год мы радуем школьников и их родителей новыми представлениями и новыми коллекциями одежды.

Анастасия Власова,
салон-магазин «Леди», PR-специалист:

- Наш магазин рассчитан на детей и их родителей, чей уровень дохода выше среднего. Для рекламы в прессе мы используем образы романтичных детей, которые нравятся взрослым. Выбираем нежные цвета, не используем никаких острых линий и углов.

Что касается рекламы в месте продаж, то тут ориентируемся, прежде всего, на детей. Стараемся разместить продукцию на уровне детского роста. Ведь модникам хочется все потрогать, изучить. Поэтому важно, чтобы они могли сами взять, рассмотреть все поближе. Очень важен особый подход к детям - продавец должен стать другом для ребенка, раскрепостить его.

Мы проводим специальные акции и мероприятия: участвуем в параде на 1 июня, устраиваем лотереи, являемся модным спонсором в конкурсе «Маленькая красавица». Недавно совместно с «Сибирским центром флористики» провели фотосессию для детей. Дети могли создать любой понравившийся образ с помощью нарядов и грима, выбрать цветок или игрушку, как завершающий элемент стиля. После фотосессии клиенты могли забрать диск со своими фотографиями и видеозаписью праздника. Позже фото и анкеты детей мы занесем в базу данных магазина, чтобы можно было предоставить их в отборочных турах для следующего конкурса «Little Miss and Mister World - Сибирь 2009». По этой же базе будем приглашать детей на фотосессии для рекламы новых поступлений салона-магазина. Главное для нас, чтобы наши клиенты знали и помнили о том, что их любят и помнят.

Анастасия РИМАРЧУК,
журнал «О рекламе»