Заложники низких цен

Падение рынка рекламы заставило компании прибегнуть к риско­ванному инструменту конкурентной борьбы — демпингу, результаты которого далеко не однозначны.

В период кризиса один из самых болезненных ударов пришелся на сферу рекламы. Российский рекламный рынок, который в 2008 г., по оценке медийного агентства Carat (входит в состав британского коммуни­кационного холдинга Aegis Group), вырос на 16,6%, к концу 2009 года упал на 21,9%. А по данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), за январь — сентябрь российский рекламный рынок просел на 30%.

Из соображений экономии предприятия нещадно резали рекламные бюд­жеты, сворачивали масштабные кампании и акции. Желание заполучить клиентов спровоцировало некоторые компании на предоставление совершенно невероятных скидок, порой опускающих цены на услуги ниже себестоимости. По словам Елены Киселёвой, директора рекламного бюро «Наш город», «кризис обострил проблемы рекламного рынка, сформировал ситуацию жесточайшей конкуренции, когда каждый тянет одеяло на себя».

Правило без исключений

Объем рекламы в средствах её распространения в январе - сентябре 2009 года

По данным исследования АКАР, сильнее всего кризис ударил по печатным СМИ. Если в 2008 году рекламодатели на них тратили около 40 миллиардов рублей, то в 2009-м — 22-23 миллиарда, то есть на 44% меньше. В наиболее тяжелом положении оказались рекламные издания, пережившие 55-процентное сокращение бюджетов. Следом за ни-ми идут журналы (41%) и газеты (39%).

Многие аналитики предрекали очень серьезное падение на рынке радио­рекламы. Но неожиданно серебро в рейтинге наиболее пострадавших от кризиса заняла наружная реклама. Траты на нее снизились на 42 процента, с 34 до менее чем 20 миллиардов рублей. Радио заняло лишь третью строчку с 35-процентным спадом. И без того небольшие бюджеты, состав­лявшие около десяти миллиардов рублей, теперь сократились до шести с половиной.

Для телевидения ожидались минимальные потери, поскольку стоимость контакта там остается наиболее дешевой и, кроме того, бал на рынке предстояло править продавцам массового товара, которые традиционно предпочитают именно этот носитель. Но даже властители голубых экранов ощутили на себе кризис, потеряв 20 миллиардов рублей, или 21 процент бюджетов. В первые девять месяцев прошлого года рекламодатели выло­жили за возможность появиться на телеэкране 94 миллиарда рублей. Сейчас речь идет о 74 миллиардах.

Причем в телевизионном секторе фиксируется крайне любопытная тен­денция. По данным агентства Maxus, которые приводит «Коммерсантъ», сни­жение объемов рекламы на федеральных каналах на 2% сопро­вождается ее ростом на 1-46% в большинстве регионов.

Нынешний спад на рынке рекламы меньше всего ударил по Интернету, где объем рекламы снизился на 15%, с 1,2-1,3 до 1,0-1,1 миллиарда рублей. Следует уточнить, что АКАР не включает в свои агрегированные оценки контекстную рекламу. Здесь падение можно соотнести со снижением средней цены заказа, которое, по данным операторов рынка, составило около 10%.

Причины того, что реклама на телевидении и в сети Интернет пострадала меньше всего, заключаются в том, что оба носителя популярнее всего у населения, дают минимальную стоимость контактов за тысячу и имеют понятные клиентам схемы измерения эффективности вложений. Пересмотр замороженных маркетинговых бюджетов, который происходил и происходит сейчас, с большой долей вероятности приведет на рынок немалое коли­чество финансовых потоков и ручейков. Умение работать с микро­бюджетами также является стратегическим преимуществом Интернета.

В большей или меньшей степени кризисные явления коснулись всех сфер рекламного рынка, и необходимость как-то жить дальше заставила рек­ламные агентства в корне пересмотреть свою ценовую политику.

Гримасы демпинга

В начале 2009 года красноярцев поразило огромное количество белых пустых баннеров. Полное отсутствие заказов заставило «наруж­ку» искать неординарные пути и решения. Но часто заманчивые на первый взгляд пред­ложения в сфере наружной рекламы исходят от рекламистов, работающих «со смекалкой».

К примеру, клиенту обещают многократную смену сюжета на рекламном щите и даже отправляют заказчику под­тверждающий это фотоотчет. Хотя на самом деле вместо оплаченного клиентом месяца размещение длилось всего несколько дней или даже часов. Другие печатают рекламные баннеры на дешевом материале, кото­рый превращается в лохмотья при первых морозах.

Елена Киселева предупреждает: «Клиент должен задуматься, если фирма предлагает разместить его рекламу на щите в центре города за 3000 рублей, хотя реально за такие деньги возможно лишь размещение на окраине. Скорее всего, у этой компании вообще нет документов на уста­новку щита в данном месте, а при нынешней позиции администрации Красноярска велика вероятность, что его как незаконную конструкцию могут просто демонтировать — вместе с вашей рекламой.
При этом никто не вернет вам потраченные деньги. Московские компании, размещающие в Красноярске рекламу, всегда проверяют наличие лицен­зии, договоры аренды щитов. Эту хорошую привычку стоит перенять и красноярским рекламодателям».

Если раньше агентства предоставляли клиентам бесплатную смену сю­жетов, дополнительный мониторинг, фотоотчеты, то сегодня набор услуг сведен к минимуму. На регулярное инспектирование мест размещения и поддержание сюжета в надлежащем состоянии не хватает средств и сот­рудников. Рекламные агентства нередко игнорируют и нормы заклейки сю­жетов. Ведь до сих пор на билбордах можно встретить сюжеты летних, а то и весенних кампаний. И это негативно сказывается прежде всего на ими­дже рекламодателей.

Третий лишний

Стоимость стандартной полосы в печатном издании зависит, во-первых, от тиража, во-вторых, от качества печати, в-третьих, от качества подготовки материалов, а также, разумеется, от накладных расходов и налогов.

Итак, тираж. Если говорить об изданиях, которые распространяются бесплатно, то достаточно часто издатели декларируют тираж в 10 раз больший, чем реально печатают и распространяют. Издания, распро­страняющиеся по подписке, свои обязательства должны выполнять.

Нужно учесть и тот факт, что качество печати важно далеко не для всех изданий. Например, газеты, которые «раскидываются» по почтовым ящикам, как правило, не отличаются хорошей бумагой и высоким качеством полиграфии, как, впрочем, и допечатной подготовки. О качестве мате­риалов также говорить не приходится, так как это издания сугубо рекламные, а «чтиво» в них исключительно из Интернета.

Издания, претендующие на звание аналитических, должны выполнить как минимум два условия: обеспечить аудиторию необходимым тиражом и подготовить качественные материалы.

Все остальные составляющие присутствуют в стоимости полосы в зависимости от формата и от того, как долго и в каком качестве издание планирует просуществовать на рынке. Качество печати придает продукту презентабельный вид, что важно для многих рекламодателей. А если учесть, что с октября 2008 года цена на бумагу, в зависимости от ее каче­ственных характеристик, поднялась на 20-35%…

Про налоги можно говорить долго и много, но всем известно, что компания, которая уклоняется от уплаты налогов, может исчезнуть в любой момент, оставив рекламодателя без выполненного заказа и уже уплаченных денег. В общем, подтверждается старая истина, что три наречия — быстро, дешево и качественно — между собой не дружат, и возможны только сочетания двух из них: быстро и качественно (но не дешево), дешево и качественно (но не быстро), быстро и дешево (но не качественно). И каждый заказчик волен сам выбирать, что в данный момент соответствует его целям и задачам…

Анализ предложений в области рекламных возможностей красноярских СМИ показал, что при относительно близких прайсовых ценах реальная стоимость услуг может быть снижена на 50 процентов и более. И если средняя стоимость полосы в красноярских глянцевых журналах составляет приблизительно 33 000 рублей, то реально она продается за 10-12 тысяч, а в особых случаях — и за пять.

Не всем клиентам нужна сложная, креативная и дорогая реклама, объясняет Александр Быков, исполнительный директор Профес­сиональной ассоциации рекламистов Красноярска (ПАРК), кого-то вполне устроит средний уровень по более низкой цене. Но, как отмечает эксперт, «при покупке в магазине дешевой вещи глупо думать, что вам повезло и ваша вещь такая же качественная, как та, что стоит в несколько раз дороже. Опытные люди прекрасно понимают, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке, а потому вкладывают деньги в рекламу, которая дей­ствительно работает».

Тупиковый путь

Руководители фирмы, которая работает по дем­пинговым ценам, зачастую уверены, что таким образом смогут привлечь больше заказчиков. На самом деле это не так. По мнению Алек­сандра Быкова, подобные предложения заин­тересуют клиентов, которые уверены, что прекрасно знают рекламный рынок, — на деле же им не мешало бы обратиться за консуль­тацией к опытному эксперту.

Так, например, крупные рекламные агентства никогда не будут дем­пинговать. Для серьезных игроков демпинг — лишний и совершенно ненужный риск. Демпинг спасает лишь мелкие, начинающие конторы, которые пока не могут позволить себе работать на общих условиях: нет ни наработанной базы, ни портфолио, ни, как правило, опытных сотрудников… Проще говоря, компания пока не завоевала доверие клиентов.

В период кризиса демпинг стал для мелких игроков рекламного рынка возможностью заявить о себе, привлечь клиентов или представить новую услугу. Крупные компании смогли обеспечить себя дополнительными заказами и сократить издержки от пустующих рекламных мест и площадей. Но постепенно ситуация начинает меняться в лучшую сторону, клиенты все больше задумываются о качестве рекламы и ее результативности, при этом, избалованные постоянными скидками, акциями и низкими ценами, очень неохотно идут на увеличение бюджетов.

Так временная кризисная мера становится причиной гораздо более глубоких проблем в долгосрочном периоде, и стоит задуматься о том, что опустить цены гораздо проще, чем потом поднять, а существование на минимальной прибыли или вообще без нее неотвратимо ведет к стагнации и последующему уходу компании с рынка.

Текст: Людмила ЛЕБЕДЕВА
Фото: Эдуард КАРПЕЙКИН
Журнал «Советник. Грамотное управление»