Он владеет одной из самых известных галерей современного искусства в Москве и считает, что искусство, которое сегодня раскручивают и пропагандируют в нашей стране — это на 90% шлак и мусор.
Сергей Попов уверен, что каждый цент, вложенный на арт-рынке в правильные вещи, будет на вас работать.
К сожалению, мы просто не знаем имена тех художников, которые могут не только принести нам прибыль, но и дать возможность повесить дома на стену «кусочек вечности».
Сергей Попов: галерею я бы сравнил с венчурным фондом
Бескультурная страна
— Что такое галерея, как бизнес? Я в одном из интервью у вас увидел, что это вроде и не совсем бизнес, да и деньги в нем заработать сложно. Но вы же им занимаетесь, значит не все так плохо?
— Я от своих слов не отказываюсь. Галерея — очень сложный бизнес. Если бы он был простым, то все люди, что называется, потекли бы сюда. Но он сопряжён не столько с массой всяких опасностей, сколько с тем, что у нас достаточно бескультурная страна. Мое дело не приносит той отдачи, на которую оно было бы рассчитано.
Несколько лет назад вообще была распространена точка зрения, что галерея в России не может быть прибыльной. Я с этим полностью не согласен. Моя галерея держится только на моих собственных усилиях. У меня нет никаких дополнительных бизнесов.
Но только как бизнес галерею позиционировать неправильно. Его результаты — это не то, чем можно похвастаться — я вот такой-то крутой бизнесмен, я сделал такие-то невероятные успехи. Это скорее дело, которым могут заниматься только специально ориентированные люди, оно связано с культуртрегерством, с изменением культурного поля. И это дело, которое приносит какое-то странное личное удовлетворение. Тебе нравится заниматься искусством, и это главный мотив того, что ты основываешь свою собственную галерею. Могу сказать, что было множество случаев, в частности в России, когда очень крупные бизнесмены заходили в очень крупные галерейные проекты с целью сделать их именно бизнес-проектами, по-настоящему прибыльными, и эти попытки терпели и до сих пор продолжают терпеть полный фэйк.
— В чем причина такого неуспеха крупных бизнесменов? Они не знают арт-рынок, или подход какой-то неправильный? Для бизнесменов успех или неуспех ведь меряется цифрами, деньгами заработанными.
— Деньгами в искусстве ничего в чистом виде измерять нельзя. Потому что, когда мы говорим «деньги», мы подразумеваем некую сегодняшнюю прибыль. Вот ты вложил деньги, и у тебя на выходе другие деньги. Через год, через полтора ты имеешь такую-то прибыль.
— Чем ближе это точка, тем лучше...
— Конечно. Галерею я бы скорее сравнил в этом смысле с венчурным фондом, в который ты можешь вкладывать деньги, но не факт, что ты выйдешь на прибыли. Но зато, когда ты на прибыли выйдешь, спустя какое-то время, вот тогда это будет по-настоящему громкий и могучий резонанс, реакция. Для этого мы и работаем. Выпестовать несколько человек, которые в будущем будут приносить и правда большие — ну, соизмеримо с какими-то другими вещами — деньги.
— Технология продаж в галерее, на арт-рынке, и классический маркетинг сильно отличаются?
Сергей Попов: если художник есть в музеях, мы уже можем быть в нём до определённой степени уверены
— Очень сильно. С одной стороны, принцип тот же самый — разрекламировать товар и продать, если говорить об очень приземлённых целях. Но просто сама специфика искусства — она связана с вещами, которые с капиталом напрямую не корреспондируют. Дорогое — или будем говорить так, правильное, хорошее искусство — оно не будет сразу стоить больших денег. Условно говоря, оно должно сначала доказать свою символическую высокую стоимость.
А как доказывается эта высокая символическая стоимость? Через музеи, прежде всего. Если художник есть в музеях, мы уже можем быть в нём до определённой степени уверены. Это первый кит, на котором держится арт-рынок. Второй — который позволяет, грубо говоря, считать коммерческую привлекательность и эффективность художника — это аукционы. Это лакмусовая бумажка, которая выявляет его потребительскую ценность. И третье — это спрос на художника в принципе на рынке. Будь он даже трижды хороший, если он не покупается, ничего ты с этим не сделаешь. Хоть ты лопни, хоть ты тресни. Придется прилагать неадекватные усилия к тому, чтобы он стоил каких-то денег.
— Ну, вот тут технологии продвижения уже включаются...
— Технологии могут включаться мощные. В случае с тем же Дэмиеном Хёрстом я бы не сказал, что это искусство, которое нравится с первого взгляда. Совсем нет. Но раскрутили его действительно очень здорово.
Народ не знает своих героев
— Мне думается, что в России сложно раскручивать какое-то имя, так как явно существует разрыв в сознании между художниками, галеристами и, условно говоря, народом, который о каком-то там арт-рынке знает только понаслышке.
— Остаётся пожалеть этот народ.
— Но это реальная ситуация?
— Абсолютно реальная. Народ не знает своих героев. Это чудовищное искажение, потому что некоторые из тех художников, о которых мы говорим — они просто составляют... ну, как сказать... славу нации. Но при этом их реально не знают ни черта в своей стране.
— В этом отдаление нет какой-то финансовой подоплёки, то есть обычный человек думает, что это стоит таких сумасшедших денег, и предназначено только для денежных мешков?
— Нет. Потому что, во-первых — это стоило таких денег не сразу, во-вторых — о каких деньгах идёт речь? С моей точки зрения, любой человек, у которого хотя бы немного есть свободных денег — вот чуть-чуть — он уже может подключиться к покупке правильного искусства. И во всём мире для этого существует система тиражных работ. Сегодня тиражную вещь хорошего художника ты можешь купить за... ну не знаю… даже за несколько сот долларов или евро. Да даже за сотню можно купить.
В Москве меня потрясла такая картина. Я захожу в бутик элитных конфет. Там продается коробка для конфет, в которую эти элитные конфетки укладываются. Она стоит 400 долларов. Это штука, которую ты выкинешь в помойку, когда принесёшь домой. А тут ты за соизмеримые деньги покупаешь фактически кусочек вечности. Вещь, которая материально незыблема, она будет украшать твой дом, дом твоих детей, возможно, что её символическая ценность очень сильно возрастёт за это время.
И, в конце концов, это будет вещь, которая содержит в себе концентрированные смыслы, которые могут тебе смыслы твоей жизни объяснить. Искусство — хорошее искусство — должно действовать именно так. Но 99% — это полное фуфло, это то, что должно быть только на помойке. Если бы многие из художников соизмерили бы то, что они делают, с чем-то действительно стоящим — они просто наложили бы на себя руки от ужаса. Избежать воздействия этого мусора реально трудно. Шлаком, его пропагандой, покрыто буквально всё.
Вот самый характерный пример… Я не знаю, распространяется ли в Красноярске журнал «7 дней», который выходит каким-то ненормальным тиражом, 600 тыс. или что-то такое, его точно читает вся страна. Там публикуют интервью с актёрами, певцами, телеведущими, и, как правило, они проходят у них в домах. Эти весёлые, улыбающиеся, в общем-то, довольные всем люди — они пропагандируют свой образ жизни. И вот у них всегда висит такое… «Тушите свет» или «хоть святых выноси». Ты понимаешь — вот эта верхняя прослойка людей, состоявшихся, и у них просто нет глаз, чтобы отличать хорошее от плохого.
— Так это же как камертон. Вот музыку, джаз воспринимать ты не научишься, пока не услышишь в этих ладах какие-то другие ноты, а не только мажор и минор.
— Везде есть эти камертоны. Мы понимаем, чем отличается хорошая литература от плохой, чем отличается хорошее кино от плохого кино. У нас ситуация чуть сложнее. Тебе просто надо потратить на понимание, на восприятие несколько часов. Не так уж и много для того, чтобы обеспечить себя кусочком вечности на стене, в конце концов. И точно такие же есть индикаторы, есть премии, есть биеннале — международные выставки, есть крупнейшие кураторы и эксперты, именами которых просто забит интернет. Ты набрал «галерея современного искусства», выпадет, понятное дело, Айдан Салахова. Всё — ориентируйся на Айдан Салахову, дальше там что угодно ещё притянется.
Сергей Попов: если бы многие художники соизмерили то, что они делают,
с чем-то действительно стоящим — они просто наложили бы на себя руки
Современность искусства проверяется его ликвидностью
— Кстати, о художниках. У меня есть один знакомый человек, который себя называет художником, он неплохо зарабатывает — ну, мерки, конечно, провинциальные — тем, что продаёт пейзажики. Он ездит по краю, снимает на фотокамеру, потом, когда к нему приходит заказчик, он выкладывает кучу фотографий и говорит — вам какой пейзаж?
— Это как раз то, что я отношу к категории ужасающих 99%, потому что искусство вообще на заказ не создаётся. Я это говорю, не видя его картин. Может быть, это гениальный художник, я как бы готов закрыть глаза, хотя заранее в этом сомневаюсь. Но, если искусство создаётся на заказ таким вот образом, это уже изначально очень плохо. Потому что оно должно делаться по другим посылам. Ты сначала, грубо говоря, сделай какие-то пейзажи хотя бы, а потом уже пусть человек придёт и проголосует за это, что называется, деньгами.
Но сейчас жанра пейзажа как такового нет в искусстве. Если мы говорим «пейзаж» — это уже практически зачёркивает то, что это современное искусство. Современных пейзажистов очень мало. Вот у меня есть один художник, мэтр современного русского пейзажа. Можно сказать, что пейзаж — это его жанр, но у него есть и другие вещи. Но его пейзаж — это будет именно произведение современного искусства, это будет видно и профану, который не понимает ничего, и специалисту по современному искусству.
— Как разделить эти понятия? Современное искусство — насколько я понимаю, в искусствоведческих кругах — это жёсткий термин.
— Он подразумевает какие-то дефиниции. Но на самом деле, это скорее обозначение некоего исторического пространства. Современное искусство — это легитимное искусство, которое имеет право на существование. И создано за последние 50-60 лет.
— То есть, это всё-таки временные рамки, а не категорийные, качественные?
— Это временные рамки. Есть категорийное понятие, которое мне очень не нравится, и сегодня оно явно уже отжило свой век — «актуальное искусство». Современное актуальное и современное неактуальное. Но, с моей точки зрения, это бред и было введено для того, чтобы просто продвигать определённую группу художников. Сейчас это понятие не работает. Современное искусство сегодня просто эквивалентно искусству. То, что точно выдерживает проверку временем и очень хорошо проверяется оборачиваемостью, ликвидностью.
— Какой временной промежуток нужен, чтобы доказать ликвидность?
— Да любой. Идея заключается в том, что ты, купив произведение, пытаешься его вернуть обратно на рынок. Мы точно знаем, что Айвазовский возвращается на рынок с кратной прибылью. Приближаемся к нашему времени и видим, что великие художники современные, которые сейчас живут и действуют, они тоже возвращаются на рынок с кратной прибылью.
Ну, давайте, чтоб не быть голословными, приведём примеры. Графика Эрика Булатова — одного из величайших современных художников. По моей оценке, это художник номер один в русском современном искусстве. Стоит один лист — небольшой, где-то размером 20 см на 30 см, они больше не делаются — от 10 до 20 тыс. евро. Он ликвиден, его за эти деньги можно обернуть на рынке. А если ты за него назовёшь цену 8 тыс. евро, то его можно обернуть на рынке в течение одного дня. Выбирать сегодня, если хочешь что-то выбрать достойное для себя, приходится из очень малого количества. Но это правильно, потому что хороших художников всегда было мало.
Сергей Попов: люди готовы выбросить деньги в помойку, но не потратить на искусство
Каждый цент будет работать
— Насколько я понимаю, выбирать работу какого-то художника человеку должен помочь специалист. В данном случае — галерист.
— Именно. Мы об этом и говорим.
— В столице у нас, понятно, галерей много.
— Не так много, но достаточно.
— Ну, вот ваша — одна из успешных. И одна из известных галерей именно современного искусства. Можно ли в провинции этот опыт реализовать?
— Конечно. Во-первых, я не люблю слово «провинция», я предпочитаю — «регион». В Красноярске есть все условия для того, чтобы эту модель опробировать здесь. Есть соответствующая целевая аудитория, и у этой целевой аудитории есть с ней соотносящееся подразделение людей, обеспеченных финансово. А целевая аудитория создаёт некую ауру вокруг восприятия искусства, и аудитория потребительская его способна купить. Эти условия здесь соблюдены. Мне кажется, в Красноярске достаточно богатых людей, чтобы у них был к этому интерес.
— В богатых людях я как раз не сомневаюсь.
— Но богатый человек должен пройти ряд таких… ну, как сказать… операциональных действий, интеллектуальных усилий — для того, чтобы из просто внимания к современному искусству, перенести его в свой интерьер.
— Чтобы он захотел отдать деньги в итоге.
— Да. И здесь, я могу сказать, есть следующие факторы. Первое — это некий медийный шум. С моей точки зрения, в России так много говорят о современном искусстве последние два десятилетия, об искусстве вообще, что по идее все должны были бы уже ломануться и потратить на это, в конце концов, деньги. Но до сих пор этого не происходит.
Это объясняется чудовищной, нереальной гиперконсервативностью здешней аудитории. То есть, ты готов просто выбросить деньги в помойку. На пятую машину, десятую любовницу, в казино профукать, но только не потратить на какую-то правильную вещь. Сразу хочу сказать, что каждый цент, который принесён на правильную часть арт-рынка — он будет работать. Потому что галеристы — это не те люди, которые складывают себе эти деньги в кубышку, они всегда заинтересованы тратить их именно на раскрутку, развитие своих же собственных художников.
— То есть, грубо говоря, ваш капитал будет тот же галерист увеличивать.
— Правильно. Это как тот же самый венчурный фонд, мы возвращаемся опять к этой схеме.
— Но вот вы конкретно будете заниматься этим в Красноярске?
— Если я найду оптимальные условия для этого, то да. Сам я вкладываться могу только контентом. В Красноярске это можно делать только с подходящим партнёром. Я бы сказал, что это полностью обречённая на успех затея. Город готов к тому, чтобы привезти все самые интересные вещи — такой Cream De La Cream того, что уже понавезли в столицы.
— Я слышал, что вы можете определить цену произведения до доллара?
— Ну, это условно.
— Понимаю, что это некая метафора…
— Я действительно один из экспертов, определяющих, скажем так, ценообразование на российском рынке. И для меня не составляет правда никакого труда, даже не зная ничего о художнике, посмотрев на его вещь – ну, желательно, чтобы это был русский художник всё-таки – определить её стоимость.
— А что это за механизм? Это ноу-хау?
— Нет, это просто насмотренность. Только и всего. Как говорил один из моих учителей, замечательный художник Борис Козлов — я насмотрелся этого искусства, как идиот фантиков. Вот у меня примерно такая же ситуация.
— Ошибались часто?
— Никогда не ошибался.
— Ни разу не было такого, чтобы вы сказали — нет, это фигня, а потом...
— У меня может расходиться оценка с оценкой другого человека. Но, в принципе, если я эксперт, то я и определяю стоимость и ценность этой вещи. У меня бывают ситуации, когда я прихожу к художнику, с творчеством которого не знаком в коммерческом плане, и говорю ему — сколько стоят твои вещи? И он отвечает — Серёга, ну ты же лучше знаешь, сколько они стоят, скажи цену. Я говорю её, и она правильная.
— Напоследок. У нас есть такая традиционная вещь в конце интервью — три вопроса. Темы вопросов сложные, а вопросы короткие. Что для Сергея Попова деньги?
— Деньги — это символическая модель уравнивания материальных ценностей.
— Как сложно...
— Это некий универсальный эквивалент и не более.
— Что для Сергея Попова любовь?
— Любовь — это самая главная движущая сила в жизни. Однозначно. Мы рождаемся в любви, живём ею, спасаемся, и вообще всё происходит в нашей жизни, по сути, благодаря любви. Я вообще бы предложил переименовать профессию искусствоведа в профессию искусстволюба. Мы движемся именно этим чувством по отношению к тому делу, которым занимаемся. Вообще, я считаю, если ты не любишь какое-то дело, то им лучше не заниматься.
— Ну, и последнее. Что для Сергея Попова Красноярск? Понятно, что он в нём не живёт, но, поскольку вы тут часто бываете…
— Это на самом деле один из моих любимых городов за всё последнее время. Прежде всего, потому что здесь я встретил свою любовь. Этим он мне уже дорог. Кроме того, это город, который мне очень нравится по энергетике.
Дмитрий БОЛОТОВ
ДЕЛА.ru