Стоит ли тратить усилия на трудных клиентов, или дешевле послать их к конкурентам?
Оценивая потенциальных клиентов своей компании, иногда полезно обратиться к армейскому опыту. Работа медпункта полка в военное время подчиняется одному мудрому правилу. Помощь сначала оказывается легкораненым. Затем – бойцам с ранениями средней степени тяжести. И уже в последнюю очередь – тяжелораненым. На первый взгляд, весьма негуманная инструкция. Однако если сделать всё наоборот, то пока медики занимаются тяжелоранеными, «средние» перейдут в разряд «тяжёлых», а «лёгкие» станут «средними». В итоге при дефиците времени, лекарств и персонала мы получим огромное количество совершенно недееспособных людей. А это грозит гибелью всего подразделения.
Парадокс, но нередко российский менеджмент вступает в противоречие с отечественной медицинской наукой. Руководствуясь принципом «клиент всегда прав», бизнесмены с одинаковым рвением стараются обслужить абсолютно всех.
Но поскольку сделать это невозможно, а более сложные клиенты всегда требуют намного больше внимания и времени, результат может оказаться прямо противоположным: «лёгкие» клиенты, устав ждать, просто уйдут к конкурентам, а «тяжёлые», отняв слишком много сил, могут отказаться от контракта.
Эта ситуация является ещё одной иллюстрацией «правила Парето», которое вот уже более ста лет успешно применяется в самых разных областях мировой экономики. В нашем случае 80% клиентов среднестатистической фирмы «расходуют» всего 20% сил и времени её сотрудников. Оставшиеся 80% ресурсов тратятся на то, чтобы обслужить оставшиеся 20% покупателей.
Фирменный стандарт
По словам бизнес-тренера Александра Корягина, большая часть клиентов являются стандартными для данной фирмы: демонстрируют типовое поведение в типовых ситуациях, задают стереотипные вопросы. И если компания ориентирована на получение прибыли, а не на то, чтобы угодить абсолютно всем, все бизнес-процессы в ней должны быть «заточены» на работу со стандартными клиентами, которых примерно 80%.
Остаётся определиться со стандартом. Например, обычный покупатель торгового павильона на окраине города кардинально отличается от среднего посетителя брендового бутика в центре. И вести себя с ними приходится по-разному. Очень важно, что «стандартный» в данном случае вовсе не означает «нормальный»: стандартный клиент психиатра – это психически нездоровый человек. Но если он демонстрирует типовые (пусть и неадекватные) реакции, работать с ним всё равно можно.
Нестандартными же являются около 20% потребителей. Сложность работы с ними состоит в том, что, столкнувшись с таким человеком, продавцы каждый раз вынуждены изобретать велосипед: ведь никаких алгоритмов здесь нет и по определению быть не может.
Личные проблемы
Третья условная категория клиентов – трудные. Они встречаются как среди стандартных, так и среди нестандартных. Особенность трудного клиента заключается в том, что в его поведении ярко проявляется внутренняя проблематика личности.
То есть он, по большому счёту, реагирует не столько на ситуацию, сколько на своё внутреннее состояние. А внешние обстоятельства (например, разговор с продавцом) для него являются триггером (от английского trigger – «спусковой крючок»), то есть всего лишь поводом, который позволяет выплеснуть вовне своё внутреннее состояние. Например, посетитель ресторана может весьма враждебно отреагировать на незначительную задержку официанта. А покупательница стиральной машины – два часа дотошно расспрашивать консультанта о том, в какой именно китайской провинции она была изготовлена.
Подобная личность может дезорганизовать работу целого подразделения, оставив на обслуживание остальных клиентов слишком мало времени. «Часто приходится наблюдать, как компания зацикливается на сложных клиентах, – говорит Александр Корягин. – Как в школе, когда учителя возятся с отстающими учениками, забывая об успешных, до тех пор пока последние тоже не перейдут в разряд проблемных». Поэтому для сохранения баланса приходится решать, стоит ли вообще тратить силы на трудных клиентов. А если стоит, то как разговаривать с человеком, который ведёт себя не совсем адекватно.
Чтобы ответить на эти вопросы, специалисты предлагают группировать трудных клиентов по типам в зависимости от их характерных особенностей и выбирать соответствующую тактику общения с ними. Благо, работа с трудными клиентами, в отличие от нестандартных, может строиться по чётким алгоритмам.
Вёдра крови
«Вокруг одни бездельники. Никто не умеет работать нормально. Мало того – когда начинаешь предъявлять претензии, тебя даже выслушать по-человечески не могут. Сломалась стиральная машина – отправляют в сервисный центр куда-то на окраину города, уже почти под Канском. Отключили свет – электрик приходит только на следующий день. Если не умеешь отстаивать свои интересы – за свои же деньги получишь шиш с маслом». Примерно так рассуждает клиент, которого Александр Корягин называет «конфликтным». Фирма выполнила его заказ не так, как он хотел. Или не тогда. Или ещё какое-нибудь условие сделки оказалось нарушенным. Теперь он идёт предъявлять претензии. Весь его опыт говорит о том, что правды всё равно не добьёшься и придётся дойти до Конституционного суда. Разговор с клиент-менеджером и последующая сцена его убийства посредством отрывания головы уже заранее отрепетированы. Прав такой клиент или нет – значения не имеет. Он жаждет крови и совершенно не готов конструктивно обсуждать возникшую проблему.
Конечно, удержаться от желания ответить ему в том же духе очень трудно. Но возражать конфликтному клиенту – значит ещё больше раздуть пожар негативных эмоций. Лучше дать такому человеку выговориться, выпустить пар. И ни в коем случае нельзя показывать, что вы сомневаетесь в его правоте.
Внимательно выслушав, можно задать уточняющие вопросы. Осведомиться, какой вариант решения проблемы он считает оптимальным, и детально обсудить механизм разрешения конфликта. Однако гарантии 100-процентного успеха это всё равно не даст. Можно только снизить вероятность дальнейшего негативного развития событий. Если же выполнить пожелания клиента невозможно, придётся ему отказать, вежливо объяснив причину и выразив сожаление по этому поводу.
Витязь на распутье
Ещё один типаж – «неуверенный» клиент. В этой роли время от времени выступает почти каждый из нас. Так, прежде чем купить дорогую одежду или обувь, мы зачастую обходим несколько салонов, примеряя чуть ли не половину ассортимента и доводя продавцов до изнеможения. При этом и сами устаём не меньше! Приблизительно так же чувствует себя и неуверенный клиент: он всё время сомневается, спрашивает совета и меняет своё мнение. Время переговоров начинает явно превышать среднестатистические показатели. В основе такого поведения – подсознательное желание переложить обязанность принятия решения на кого-то другого.
Общаясь с таким клиентом, ждать милостей от природы не стоит: определившись с его потребностями, руководителю или менеджеру компании придётся принимать решение за него, зафиксировав один из вариантов в жёстком директивном стиле. А значит, и брать на себя всю ответственность. Наградой, как правило, становится подписанный контракт и искренняя благодарность «облагодетельствованного». Впрочем, в следующий раз «неуверенный» может снова начать тянуть кота за хвост. Тогда стоит предложить ему встретиться ещё раз через некоторое время, например когда у вас для него появятся новые интересные предложения. «Иногда достаточно показать такому человеку, что вы уже где-то успешно проделали то, что предлагаете ему. Главное, чтобы компания, о которой пойдёт речь, была для него референтной. Тогда он начнёт вам доверять. А это первый шаг к сотрудничеству», – говорит директор кадрового агентства «АНКОР» Людмила Ружилова.
Всё для победы
«Скидок! Бонусов! Внимания! И побольше! А иначе уйду к вашим конкурентам!» Такова типичная тактика «хитрого» клиента. Такой человек может торговаться до бесконечности. Причём размер выигрыша для него не важен. Главное – победа.
По словам Александра Корягина, таким клиентом обычно управляет подавляемый комплекс неполноценности, вызывающий необходимость постоянно самоутверждаться за чужой счёт. Поэтому не стоит думать, что хитрый клиент удовлетворится одним выигрышем.
В следующий раз он потребует больше.
Впрочем, с ним можно договориться, если воспользоваться приёмом встречного торга. Например, согласиться с его требованиями, но только при условии выполнения своих пожеланий. В разумных пределах, конечно. И уж тем более не стоит поддаваться шантажу по поводу возможного разрыва отношений. Как показывает практика, уйти, отказаться от борьбы для хитрого клиента означает проиграть, а этого он боится больше всего.
«На прежнем месте работы мне пришлось столкнуться с одним крупным клиентом, который постоянно требовал всё новых скидок, ссылаясь на наших конкурентов, которые якобы предлагали ему лучшие условия, – рассказывает директор ООО «Малтат-синема» Иван Лукьянчиков. – В какой-то момент мы пошли на уступки и едва не начали работать себе в убыток. Но вовремя остановились. При следующем шантаже мы сказали: «Если хотите, уходите, но назад вы сможете вернуться исключительно на общих основаниях, без скидок и льгот». Так и произошло».
Все ходы записаны
Желание разложить всё по полочкам, выяснить все детали и получить ответы абсолютно на все вопросы – таков основной мотив поведения так называемого «въедливого» клиента. Он долго расспрашивает продавца о свойствах товара, условиях сделки, способах оплаты… При этом задаёт массу вопросов, не имеющих никакого отношения к делу (например, почему на одной страничке договора шрифт бледнее, чем на другой). Малейшая неясность в объяснении моментально вызывает у него тревогу. Переговоры обычно затягиваются и могут сорваться в любой момент. Однако, по мнению психологов, такой клиент вовсе не хочет довести продавца до белого каления. Он просто стремится к стабильности в постоянно меняющемся мире, который его пугает. «Ему очень важно создать вокруг себя хоть какую-то видимость упорядоченности и логичности, – говорит Александр Корягин. – Поэтому въедливому клиенту очень важно получить рациональные и понятные объяснения, увидеть в происходящем чёткие причинно-следственные связи».
Самое лучшее, что можно сделать в этой ситуации, – спокойно отвечать на все вопросы, терпеливо объясняя, например, почему логотип вашей компании красного цвета, а не зелёного. И когда въедливый клиент поймёт, что в вашей фирме «всё идёт по правилам», контракт будет подписан.
В ожидании чуда
Случается, что в компанию приходит клиент, заранее настроенный на очень высокий результат. Может быть, кто-то оказал вам медвежью услугу, дав ему восторженную рекомендацию. Или это может быть ваш давний партнёр, крайне довольный сделанной вами работой. Он смотрит на вас почти как на бога, безоговорочно вам доверяет и в буквальном смысле ждёт от вас чуда. Это так называемый «верный» клиент – казалось бы, идеальный вариант. Но и здесь есть свои подводные камни: столкнувшись с суровой реальностью, завышенные ожидания очень легко трансформируются в разочарование. Подобно зрителю, пришедшему на широко разрекламированный фильм и обнаружившему, что суперблокбастер – это всего лишь средней руки боевик, верный клиент демонстрирует вполне законное неудовольствие. Далее могут последовать многочисленные претензии и даже нежелание работать с исполнителем, разрушившим его светлую мечту.
Чтобы этого не произошло, необходимо проявить к верному клиенту больше внимания, чем обычно. Особенно вначале – пусть почувствует, как он вам дорог. Оговорить все щекотливые моменты и нюансы лучше до подписания контракта. Такой клиент должен чётко представлять себе реальный результат – это убережёт его от разочарования. Конечно, рассказывая о возможных негативных последствиях использования вашего товара, важно не переборщить. Но это, как говорится, дело вкуса…
Я сегодня не такой, как вчера
Основная трудность общения со «скользким» клиентом – его абсолютная непредсказуемость. Как правило, такой человек приходит в фирму сам и активно декларирует полную готовность к сотрудничеству.
Распознать «скользкого» клиента можно ещё на первых этапах переговоров, если обратить внимание на несоответствия в его поведении. Например, человек радушно улыбается и одновременно стучит сжатым кулаком по колену. Или слишком энергично демонстрирует намерение купить товар или услугу. А когда вы удовлетворённо потираете руки в предвкушении выгодного контракта, начинают происходить необъяснимые на первый взгляд вещи. Клиент опаздывает на встречи, меняет своё мнение по десять раз на дню, исчезает и опять появляется. Другими словами, крутит «динамо».
В одном из красноярских рекламных агентств три месяца безуспешно пытались выполнить заказ. Клиенту предлагали несколько вариантов эскизов, из которых выбирался один и доводился до ума. «Вечером мы получали одобрение клиента, – говорит директор компании, – а на следующее утро он звонил и заявлял, что это не то и нужно всё переделать ещё раз. И всё начиналось сначала. При этом он не отказывался платить за работу, наоборот, предлагал оплатить даже отвергнутые варианты. После третьей попытки мы решили отказаться от заказа и вернули ему деньги».
Такое поведение специалисты объясняют тем, что в человеке уживаются несколько субличностей, имеющих разное мнение по одному и тому же вопросу в разные моменты времени. «В одной триггерной ситуации человек демонстрирует одно поведение, а в другой – прямо противоположное, – говорит Александр Корягин. – Например, наобещает что-то, а через два часа понимает, что делать этого совсем не хочет. И начинает искать отговорки».
Причём обвинять «скользкого» в откровенном вранье нельзя, ведь, договариваясь о чём-то, он абсолютно твердо убеждён в искренности своего решения. Вернее, в этом уверена одна сторона его личности. На следующий день верх может взять другая – и человек абсолютно искренне начнёт думать иначе.
Стоит ли работать с таким клиентом дальше? Это зависит от степени его «скользкости». Если она не слишком высока – попытаться можно. Но только чётко обозначив свою позицию и возложив всю ответственность за принятое решение на клиента. Если же проявления множественных субличностей носят слишком явный характер, то его лучше отправить к конкурентам, поскольку потенциальная прибыль, скорее всего, окажется совершенно несоизмеримой с затраченными силами, временем и нервами. Пожалуй, это единственный тип трудного клиента, с которым лучше вообще не иметь никаких дел.
Разделяй и продавай
Если фирма располагает достаточно большой клиентской базой, стоит десять раз подумать, прежде чем начать работать с трудным клиентом. Ведь пока сотрудники будут возиться с ним, 4–5 «лёгких» покупателей запросто могут уйти к конкурентам.
Но если компания не избалована вниманием потребителей или специализируется на эксклюзивных заказах, работать с трудными клиентами всё-таки придётся. В этом случае специалисты советуют отдавать предпочтение в первую очередь тем из них, чьё поведение больше соответствует стандартным для компании алгоритмам. И тем не менее даже в этом случае зачастую приходится принимать нелёгкое решение и отпускать трудного клиента на волю. «Однажды мы отказались продлить контракт из-за того, что заказчик постоянно менял условия, – рассказывает директор РА «Медиа-Центр» Ольга Зольникова. – Мог, например, в период предпраздничного цейтнота внезапно потребовать перенести трансляцию рекламного ролика с одного телеканала на другой и т.д.». «Если мы узнаём, что люди, работавшие в компании нашего потенциального клиента, уходят оттуда с лёгкой душой и радуются, что всё наконец-то закончилось, мы предпочитаем не работать с такой фирмой», – говорит Людмила Ружилова (КА «АНКОР»).
Тактика отказа у каждого руководителя своя. Но все опрошенные ЭКО директора компаний убеждены, что делать это нужно так, чтобы заказчик не обиделся. Например, некоторые предлагают нежелательному клиенту завышенную цену на услуги. Это тем более оправданно, что очень часто в роли клиента выступает не владелец бизнеса, а наёмный сотрудник. Возможно, через какое-то время на его месте окажется другой человек, с которым будет легче договориться. Вот почему не стоит окончательно обрывать контакты: проще взять тайм-аут на неопределённое время. Многие компании так и поступают, объясняя свою неготовность к сотрудничеству высокой загруженностью персонала и т.д. «Можно сказать, что нужный специалист в командировке, директор в отпуске, а данного товара нет на складе или он уже зарезервирован для другого заказчика», – говорит директор ООО «Финансовые технологии» Дмитрий Бех.
Если же трудный клиент является слишком важным для фирмы и подарить его конкурентам нельзя ни при каких условиях, опытные маркетологи советуют выделить для его обслуживания специального менеджера. Конечно, зарплата такого сотрудника не должна зависеть ни от плана продаж, ни от объёма сделок.
Дмитрий Бех, директор ООО «Финансовые технологии»:
– Если сумма негативных признаков, говорящих о том, что с клиентом будет работать очень сложно, превышает допустимую для компании норму, то, полагаю, фирма, в свою очередь, имеет моральное право отказаться от такого клиента. Причиной отказа может стать, например, желание клиента оплачивать услуги наличными, если компания работает только через банк. Лично для меня самый сложный клиент – тот, который не понимает, какой результат от нашей работы он хочет получить.
Иван Лукьянчиков, директор ООО «Малтат-синема»:
– Для меня трудный клиент – это интересный клиент. Если на первом этапе переговоров возникают сложности, но их всё-таки удаётся преодолеть, то впоследствии работать с таким клиентом будет легко. Ведь если люди смогли договориться, почти не зная друг друга, то позже, в процессе сотрудничества, у них практически не возникает разногласий, поскольку все проблемы были решены ещё в самом начале. И здесь многое зависит от профессионализма менеджера, от его настойчивости и умения преподнести информацию так, чтобы заинтересовать клиента.
Ольга Зольникова, директор РА «Медиа-Центр»:
– Сложность задачи, сжатые сроки и даже ограниченный бюджет – факторы безусловно важные, но реально препятствуют работе вовсе не они. Основные факторы, заставляющие перевести клиента из категории «трудных» в категорию «невыгодных», – неспособность сформулировать свои пожелания, нежелание взять ответственность за свои решения при постановке задачи, выборе и утверждении окончательного варианта. Следствие этого – нестабильность и постоянные изменения, что приводит к неоправданному перерасходу ресурсов.
Екатерина Тепляшина, специалист по работе с корпоративными клиентами Красноярского отделения ЗАО «Мобиком-Новосибирск»:
– Сложный клиент – это интересный клиент, заставляющий нас развиваться в профессиональном и личностном плане. Чем крупнее компания заказчика, тем больше у него запросы. Поэтому как раз ключевые клиенты обычно и являются сложными. Главное – наладить с ними личное общение. Для каждого такого клиента мы выделяем своего персонального менеджера, который знает о нём практиче-ски всё. Обычно как раз такие клиенты становятся наиболее преданными компании. Гораздо страшнее молчаливые клиенты. В любой момент такой человек может уйти, даже не обозначив проблему.
Людмила Ружилова, директор кадрового агентства «АНКОР»:
– В нашем бизнесе простых клиентов вообще не бывает. Однако многие хотя бы знают, чего хотят. Но встречаются и те, кто не всегда может объяснить, что ему нужно. К таким нужен особый подход. К сложным я бы отнесла и властных заказчиков: с такими людьми очень трудно выстроить партнёрские отношения. Но если вам удалось убедить их в своей компетентности, то дальше, как правило, серьёзных проблем уже не возникает. Вообще трудных клиентов мы воспринимаем как своеобразный тренинговый момент, отличный повод поднять свой профессиональный уровень. Но самый сложный клиент для меня – тот, который не понимает, какой результат от нашей работы он хочет получить.
Наталья ДЁМШИНА